Makaleler Geri Dön
,

Bir Perakende Paradoksu Bastırılmış Talep Patlaması mı? Tüketim Karşıtlığı mı?

Soru iddialı ve cevabını tek bir açıdan vermek mümkün değil ama bugün perakende yöneticilerinin en çok anlamak istediği konu kuşkusuz normalleşme sürecine tam geçildiğinde nasıl bir tüketici profili ile karşılaşılacağı. Elbette bu sorunun cevabını belirleyecek birçok etken var ama ben bu yazımda iki tane uç görüşten bahsederek bakış açısını olabildiğince esnetmek istiyorum; Normalleşme sürecine inancın güçlendiği dönemde perakende sektöründe bastırılmış talep patlaması mı yaşanacak, yoksa özellikle yeni kuşağın sisteme dahil olmasıyla tüketim karşıtlığı gibi iddialı bir inanç kalıbı mı öne çıkacak?

Normalleşme sürecine inancın güçlendiği dönemde perakende sektöründe bastırılmış talep patlaması mı yaşanacak, yoksa özellikle yeni kuşağın sisteme dahil olmasıyla tüketim karşıtlığı gibi iddialı bir inanç kalıbı mı öne çıkacak?

İçinde bulunduğumuz fırtınalı dönemden daha sakin sulara çekildiğimizde neler olacak, güneşli havayı görmek tüketim davranışlarımızı nasıl etkileyecek? Cevabını tam olarak bilmesek de verileri, deneyimlerimizi, araştırma sonuçlarını yorumlamaya çalışarak öngörülerde bulunabiliyoruz. Geleceğe dair herhangi bir öngörüyü dile getireceğimiz zaman öncelikle mevcut anın gerçeklerini iyi anlamak, hatta bazı zamanlarda bu gerçeklerle cesurca yüzleşmek gerekiyor. İçinde bulunduğumuz dönemin gerçekleri, çok da pembe bulutlu öngörüler yapabilmemize ne yazık ki olanak vermiyor.  

Keza iş gücünde yaşanacak arz patlamasından dolayı hem dünyada hem de Türkiye’de ciddi bir ekonomik daralma yaşanacağı biliniyor. Hiç şüphesiz ki dünya yeni bir ekonomik düzene geçiş yapıyor, hatta yapmak zorunda kalıyor. Muhtemelen insanlar alışveriş yaparken son on yılın baskın davranış modeli olan “anlık” kararlarla daha az alışveriş yapıyor, ihtiyaç dengelerini ciddi bir şekilde gözeterek “planlı” davranma eğilimi gösteriyor. Pandemiden çok daha öncesinde en büyük gelecek endişesinin yapay zekaya bağlı meslek kayıpları ve meslek kayıplarına bağlı işsizlik olduğunu hatırlarsak, üstüne gelen pandemi kaynaklı işsizlik gerçeğinin eklenmesi ile tablo daha da düşündürücü hale geliyor, grinin tonu daha da koyulaşıyor. 

Ancak tablo ne kadar endişe verici olursa olsun insan oğlunun doğasında şartlara adapte olma, koşulları lehine çevirme ve en önemlisi umudu koruma kabiliyeti var. Evet belki de doğa, kaynakların sorumsuzca israfına, fırsat eşitsizliğine, gelir adaletsizliğine isyan etti ve pandemi ile birlikte tüm bunlar kırılma noktasına geldi. Bu farkındalığa sahip birçok kişi gibi ben de yakın gelecekte zorlu bir Normalleşme sürecine inancın güçlendiği dönemde perakende sektöründe bastırılmış talep patlaması mı yaşanacak, yoksa özellikle yeni kuşağın sisteme dahil olmasıyla tüketim karşıtlığı gibi iddialı bir inanç kalıbı mı öne çıkacak? sınavın kapıda beklediğini biliyordum. Kapitalizmin dayattığı büyüme, daha çok büyüme, sonsuz büyüme hevesinin duvara çarpacağını, sınırsızlığın değil, tam tersi sınırlılığın idrak edileceği bir noktaya gelineceğini öngörebiliyordum. Şirketlerin sınırsız büyüyemeyeceklerini, insanların ise sınırsız tüketemeyeceklerini anlamaları için bir uyanış gerekiyordu. Hiç beklemediğimiz bir zamanda, hiç beklemediğimiz bir yerden gelen pandemi ile sanıyorum uyanış süreci hızlandı.

Ancak her ne kadar “uyanış uyarısı” gelmiş olsa da İnsanoğlu malum konfor alanını pek kolay terk etmek istemez. Hızlı, ani ve hele ki zorunlu değişimleri bünyemiz kaldırmaz, sistemimiz reddetme mücadelesi verir. Ne zaman ki zorunlu olur, deveyi gütme zorunluluğu ile değişimi kabullenir ya da her şerde bir hayır vardır inancına sarılarak değişime gönüllü olur. İşin ilginci iki halde de “zorunluluk” itici güçtür.

İşte biz de bu zorunluluk ortamında tüketim alışkanlıklarımızı gözden geçirip, içimizdeki boşluğu doldurmak için bulduğumuz alternatiflere kalıcı olarak sarılabilecek miyiz? Bence cevap aranması gereken önemli bir soru da bu. Ben bu sorunun cevabını ekonomistlerden, üst düzey yöneticilerden çok psikologların, sosyologların bulacağını düşünüyorum. Elbette ekonomik şartlar, belirsizlik, gelecek endişesi gibi koşullar tüketim alışkanlıklarımızı değiştirecek ama değişimi tetikleyen buz dağının altındaki unsurları anlamak daha da önemli hale gelecek. Tüketim alışkanlıklarındaki değişimi anlamak için önce tüketicilerin yaşam tarzlarındaki değişimi ve tüketicilerin değer anlayışındaki değişimi doğru anlamak gerekecek. Bu iki durumun doğru anlaşılmadığı hiçbir satış çabası veya kampanya beklenen karşılığı tam olarak veremeyecek. Dolayısıyla tüketici ne hissediyor, tüketici ne düşünüyor sorusunun cevabını araştırmak, yeni çağ perakende anlayışının temelini oluşturacak.

Gelecek kurgusunu bir kenara bırakıp bugün yaşanan duruma bakacak olursak, evet, perakende sektöründe kasım ayının efsane aksiyonları bir nebze olsun kasaların dolmasına, depoların ferahlamasına vesile oldu. Çoklu kanal etkisini başarılı bir şekilde kullanarak yüksek performans yakalayan bu kampanyalar, sadece kasım ayında 30 Milyar TL ciro yarattı. 2019 yılında bu cironun 19 Milyar TL olduğu dikkate alınırsa, yakalanan artış perakendecilerin yüzünü güldürdü.

Peki kampanyalar sonucu yaratılan bu satış hacmini tüketim davranışı boyutunda incelersek hangi soruları sormamız gerekiyor? Ben kendim; yirmi küsur senelik deneyimimi ve eğitimlerde yoğunlaştığım alanı birlikte düşündüğümde aşağıdaki dört soruyu sormadan edemiyorum. Ve perakendecilerin de bu dönemi değerlendirirken kendi markaları adına bu sorgulamayı yapmalarının şart olduğuna inanıyorum;

1. Bu yaratılan satış hacmi içinde, sıkıntılı bir dönemden çıkma isteğinin doğurduğu psikolojik rahatlama ihtiyacının etkisi var mı?
2. Elde edilen satış hacminin ne kadarı ertelenen Taleplerden oluşuyor, ne kadarı anlık yeni ihtiyaçları karşılıyor?
3. Efsaneyi efsane yapan satış artışı, tüketicilerin eski alışkanlıklarına, bağımlılıklarını, başka bir ifadeyle değişime olan dirençlerini mi yansıtıyor?
4. Yoksa bu fırsatlar, tüketicilerin gerçekte var olan, derinden hissedilen ancak uzun zamandır görmezden geldikleri ihtiyaçlarının giderilmesine mi yardımcı oluyor? 

Sonuç olarak bu soruların cevabına odaklanmak, yakın gelecekte tüketim patlamasının mı, yoksa sınırlılık bilincinin hakim olduğu tüketim karşıtlığının mı baskın olacağını anlamamıza ışık tutacak gibi görünüyor. Cevap hakkımı kullanacak olursam, her iki kavramın da bir şekilde geçerli olacağına, sunulan cazip fırsatlar oranında zorunlu harcamalarda tüketim patlamasının yaşanacağına, ancak keyfi harcamalarda yaşam tarzı değişimlerine bağlı olarak tüketim karşıtlığı gibi bir felsefenin doğacağına inanıyorum.

Ebru Güresin

Benzer Makaleler

Kampanya var, kaçsak mı koşsak mı?

Daha da iyisi mümkün mü?