Makaleler Geri Dön
,

Yeni Dönem Perakende Dünyasında Değer Bilinci

Perakendenin yakın gelecekteki şeklini yontup biçmek adına ortaya atılan birçok görüş, tahmin hatta iç görü, belirsizliğe olan doğal tahammülsüzlüğümüzü ne kadar açık ifade ediyor değil mi? Evet, sisli havalarda yürüyüşe çıkmayı pek çoğumuz sevmez. Hele ki görüş mesafesinin iyice kısaldığı havalarda koşuya çıkmak epey cesaret ister. Ama durmanın bedeli daha ağırsa ve o yollarda daha önceleri zorlu da olsa koşmayı başardıysak, hafızamız ve içgüdülerimiz bize yardımcı olur. Deneriz. 

Elbette deneme – yanılmanın da çoğu zaman bir maliyeti var. Deneyeceğiz ve elbette yanılacağız. Ama belki de eskisinden çok daha farklı olarak yanılmamak adına sadece deneyimlere ve öngörülere değil, daha çok hislere ve iç görülere güveneceğiz. Keza yanılmanın en çok yaşandığı dönem sanıyorum şu yaşadığımız son dokuz ay. Tehlike çanlarının sesini henüz uzaktan duyuyorken tahminler yürütmeye başladık. Önceleri “bu da geçer” dedik ama zaman içinde seyrin ciddiyetini kavrayarak “bu da geçer, ama zor geçer” demeye başladık.

Hatırlayın, kapanmanın kasvetini ilk yaşamaya başladığımız haftalarda bu sürecin en fazla 6 ay süreceği inancı baskındı. Hatta McKinsey’in yaptığı bir araştırmada yöneticilerin % 66’sı, 2021 yılı başı itibarıyla insanların eski tüketim alışkanlıklarına aynen döneceğini öngörüyordu. Bu öngörü belli ki doğru çıkmadı. Çok kısa bir zaman sonra, yaklaşık 4-5 ay içinde tablo tersine döndü.

Artık hiçbir şeyin eskisi gibi olamayacağını sadece perakende sektörü değil tüm insanlık anladı. İşte bu kalıcı değişim anlayışının benimsenmesi, hem dünyada hem ülkemizde yeni bir tüketici modelini yarattı.

Yeni tüketici modeli kimdir?
Yapılan tüm araştırmalar hem dünyada hem de Türkiye’de tüketici profilindeki değişimin ortak bir paydada buluştuğunu gösteriyor. Yeni çağ tüketicileri finansal açıdan daha kısıtlı ve dikkatli, dijital teknoloji kullanımında daha cesur ve ilerici, karar verirken çok daha seçici bir profil çiziyor. Doğal olarak bu profil değişimi, özellikle sadakat arayışında olan markaların sürecin her aşamasında stratejilerini tekrar gözden geçirmelerini zorunlu kılıyor. Artık “Müşteri ne istiyor” sorusuna cevap aramak yeterli olmuyor. “Müşteri ne hissediyor?” sorusunun cevabı çok daha büyük bir anlam ifade ediyor.

Ancak tanımlanan bu hesaplı, dijital ve seçici tüketici profili bir eylem biçimini tanımlıyor, bir duygu halini ifade etmiyor. Bu üçlemenin her birinde ortak olan duygu nedir diye sorduğumuzda “güvenlik” duygusunun baskın olduğu görülüyor. Güvenlik ihtiyacının sadece satın alma anında değil, kanal seçiminden tedarikçi seçimine kadar her alanda öne çıkacağı biliniyor. Güven duygusunu açacak olursak; güven duymak, güvence duymak, güvende hissetmek gibi alt başlıkların da düşünülmesi gerekiyor. 

Çünkü her bir ifade tüketicinin farklı bir beklentisini yansıtıyor. Örneğin tüketici çok da tanımadığı online bir platformda kredi kart bilgilerini paylaşırken güven duymak istiyor, bildiği bir markadan alışveriş yaptığında markanın satış sonrasında da yanında olacağına dair güvence bekliyor, diğer taraftan tasarruf ederek güvende hissetmek istiyor. Her koşulda tüm duygular güven ekseni etrafında birleşiyor. 

Tasarruf ihtiyacı ile güven duygusunun harmanlanması ile eskiye oranla çok daha baskın olduğu görülen bir bilinç hali ortaya çıkıyor: Değer bilinci. Artık her birimiz hiç olmadığı kadar ödediğimiz paranın karşılığını almak konusunda hassasız. Bu inkar edilebilir mi? İster temel bir ihtiyaç, ister keyfi bir hovardalık olsun tüketimin her aşamasında bu hassasiyeti göstereceğimiz kesin. İşte bu noktada artan duyarlılığa kampanya mesajlarında mutlaka yer verilmesi gerekiyor. Artık kampanyaların sadece bedele değil, bedel – değer eşitliğini Hesaplı, dijital ve seçici yeni çağ müşterisinin değer bilinci nasıl şekilleniyor? vurgulayacak şekilde tasarlanması çok daha önemli hale geliyor. Bu da perakendecilere daha ucuz olanın kazanacağı değil daha ucuz ve değerli olanın kazanacağı mesajını veriyor. 

Örnek vermek gerekirse artık bir tüketici alacağı bir bulaşık makinasının neden bir yerde daha ucuz, aynı ürünün neden bir yerde daha pahalı olduğunu sorgulamayı öğreniyor. Daha pahalı olan aynı ürün daha uzun garanti süresi, eskiyi değerlendirme, yanında bir kutu deterjan hediye ile birlikte sunuluyorsa değer algısı güçleniyor ve uzun döneme yayılmış tasarruf bilinci ağır basıyor. Hele bir de ürünün satın alınacağı kanal “güven” duygusu veriyorsa marka ve kanal çarpanının etkisi çok daha yüksek oluyor. 

Sonuç olarak tasarruf bilincinin dönemin gereği geçici bir davranış olmadığına, tüm sosyoekonomik seviyelerde kalıcı bir davranış biçimi doğuracağına kesin gözüyle bakılıyor. Değer bilincinin artması yeni dönem perakende modellerinin temel belirleyicisi olacak gibi görünüyor. 

Ebru Güresin

Benzer Makaleler

Kampanya var, kaçsak mı koşsak mı?

Daha da iyisi mümkün mü?